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[12월특집(후기)] 로컬 리브랜딩: 크리에이티브가 개척하는 새로운 로컬

beLocal 승인 2021.01.01 22:45 | 최종 수정 2021.01.04 18:45 의견 0

12월 <비로컬> 주제는 ‘로컬 리브랜딩’입니다.

어느 틈에 우리에게 일상용어가 되어버린 단어 중에 ‘브랜드’란 말이 있습니다. 원래 ‘브랜드’의 어원은 북유럽으로, 가축에 불로 낙인을 찍어 소유자를 증명하던 풍습에서 유래했다고 합니다. 제품과 서비스를 경쟁사와 비교해 차별화하고 아이덴티티를 부여해 소비자의 마음 속에 낙인 효과를 일으키는 행위를 ‘브랜딩’이라고 정의한 것이죠.

최근에는 ‘리브랜딩’이라는 용어가 등장했고, 그 개념 또한 빠른 속도로 정착하고 있는데요. 언어의 전파속도나 사용빈도와 달리 그 본연의 의미보다는 ‘느낌적인 느낌(?)’으로 언어대중의 입에서 입을 거치며 새로운 담론을 형성해 가려 하고 있습니다.

사전을 찾아보면 ‘리브랜딩’이란 “소비자의 기호나 취향, 환경의 변화 등을 고려해 기존의 제품이나 상표의 이미지를 새롭게 창출하고, 이를 소비자에게 인식시키는 활동을 가리키는 말”을 의미합니다. 우선 사전적 정의는 “제품이나 상표의 이미지를 새롭게 창출”하는 다양한 행위가 ‘리브랜딩’임을 명확하게 밝혀주고 있습니다.

‘리브랜딩’이 주목을 끄는 이유 중 하나는 <대한제분>의 ‘곰표’ 리브랜딩 성공사례 때문입니다. 장수 상품인 곰표 밀가루의 포장재에 새겨진 이미지와 곰 그림이 들어간 로고를 연습장, 에코백, 핸드크림, 티셔츠 등에 적용해 굿즈나 팬시상품의 형태로 출시했는데요. 밀레니얼 세대 소비자들로부터 선풍적인 인기를 끌며 완판행진을 이어갔습니다.

<대한제분>의 리브랜딩 작업엔 이유가 있었습니다. 1952년 창업이래 60년 넘게 장수하는 기업으로 성장했지만, 브랜드 이미지가 노회한 느낌을 줌에 따라 새로운 세대에게 친근하게 다가가기 위한 방법을 찾고자 했던 것입니다. 특히 밀레니얼 사이에서의 레트로 열풍은 오래된 브랜드의 레트로함을 젊은 세대를 유인하는 도구로 활용할 수 있게 했고, 자연스럽게 ‘리브랜딩’을 시도할 수 있었습니다.

특집: '로컬 리브랜딩'

한편, ‘리브랜딩’의 사전적 정의 속에는 ‘리브랜딩’이 일어나는 여건이나 동기에 대해서도 설명하고 있습니다. “소비자의 기호나 취향, 환경의 변화 등을 고려해...”라는 말은 소비자의 변화를 의미하고 있는데, 더 정확히는 소비를 주도하는 새로운 세대가 등장했음을 말해주고 있습니다. 밀레니얼 세대가 소비문화를 변화시키고 있다는 뜻입니다.

마찬가지로 로컬을 주로 소비하는 이들도 밀레니얼 세대입니다. 밀레니얼 세대는 소비와 생산을 복합적으로 추구하는 프로슈머 성향이 강하기에 이들의 욕구는 로컬에게 ‘리브랜딩’할 것을 요구하는 한편, 스스로 ‘로컬 리브랜딩’ 작업을 자청하기도 합니다.

개성 넘치는 <다시부산>은 지금과는 다른 방식으로 부산을 알리는 독립잡지입니다. 부산에 사는 사람들의 소소한 이야기로 출발했지만, 이제는 부산을 좋아하는 모든 이를 위한 잡지로 자리매김했습니다.

순창 <방랑싸롱>은 고추장으로만 브랜딩된 순창을 다른 시각으로 바라보게 해주는 공간입니다. 인적자원이 교류하는 '살롱'의 개성을 살려 순창의 문화밀도를 높이는 역할을 하고 있습니다. 특히 '할미넴'은 순창을 재발견하는 계기가 되고 있습니다.

중기부 선정 올해의 최우수 로컬크리에이터 <재주상회> 고선영 대표는 <인(iiin)> 매거진을 시작으로 콘텐츠를 만들거나 제주 사계리의 폐쇄된 공간을 재생하는 등 전형적인 로컬 리브랜딩의 모범사례로 손꼽히고 있습니다.

충북창조경제혁신센터 심병철 책임연구원은 "연결이 로컬크리에이터를 만든다"고 보고 있습니다. 실제로 충북 로컬크리에이터의 연결은 충북 곳곳의 로컬을 변화시키고 있고, 충북의 리브랜딩을 향해가고 있습니다.

로컬씬에서 리브랜딩은 앞으로도 주요한 이슈가 아닐까 생각합니다. 로컬크리에이터들의 협업이 늘어난다면 지역의 리브랜딩이 자연스럽게 이뤄지기도 할 텐데요. 모범 사례들을 기반으로 더 많은 사례가 생기기를 기대해봅니다.

독자 여러분, 저희 <비로컬>은 2021년에도 열심히 하겠습니다. 1월에는 "로컬맥주" 특집으로 돌아오겠습니다. 새해 복 많이 받으세요.

[로컬의시대] 로컬의 지속가능성 (2020년 총결산)

1월부터 12월까지 비로컬 특집을 되짚어 보았습니다.
http://belocal.kr/View.aspx?No=1402808

[12월 특집: 로컬 리브랜딩]

(1) 부산 <다시, 부산> 박나리 대표

1부: 나의 짝사랑 ‘부산’의 소소한 이야기를 담다
http://belocal.kr/View.aspx?No=1397956

2부: 부산이 좋은 “모두의 잡지”
http://belocal.kr/View.aspx?No=1397987

(2) 순창 <방랑싸롱> 장재영 대표

1부: "순창의 재해석-순창은 도화지다!"
http://belocal.kr/View.aspx?No=1399659

2부: "할미넴, 순창 두릅을 브랜딩한다!"
http://belocal.kr/View.aspx?No=1399660

(3) 제주 <재주상회> 고선영 대표

1부: <인(iiin)>, 제주의 가치를 담다
http://belocal.kr/View.aspx?No=1402566

2부: 여행자를 위한 마을 컨시어지 <사계생활>
http://belocal.kr/View.aspx?No=1402570

3부: <계절제주>, 제주의 식문화를 구독하다
http://belocal.kr/View.aspx?No=1402573

4부: 가장 새로운 것, 로컬 속에 답이 있다
http://belocal.kr/View.aspx?No=1402578

(4) “충북을 리브랜딩하는 충북 로컬크리에이터”
- 충북창조경제혁신센터 심병철 책임연구원

1부: 마동리를 리브랜딩하는 로컬크리에이터 <촌스런 떡국씨> 안재은
http://belocal.kr/View.aspx?No=1402833

2부: 충북 로컬크리에이터 그룹이 만들어낸 ‘충북 리브랜딩’
http://belocal.kr/View.aspx?No=1402835

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