지난 2월 26일부터 3월 7일까지 제주의 대표 로컬크리에이터 <재주상회>의 팝업스토어가 롯데백화점 김포공항점에서 열렸습니다. 행사를 주도한 <월간 시시호시>는 새로운 브랜드를 발굴하거나 로컬 라이프스타일 상품을 소개하기 위해 롯데백화점이 만든 브랜드입니다. 유통업계가 ‘로컬’ 라이프스타일에 주목하는 이유는 뭘까요? 소비자가 로컬 라이프스타일을 소비하기 시작했기 때문입니다.
소비의 흐름이 로컬로 향하는 이유는 무엇일까요? 취재팀은 밀레니얼이 추구하는 가치가 이전과는 변화되었다는 사실에 초점을 맞추었습니다. 기존 소비와는새로운 의미를 담은 ‘가치소비’가 라이프스타일 창업의 흐름까지 만들어 낸다고 가정하게 되었고 더 나아가 로컬 창업, 로컬크리에이터의 등장, 로컬의 브랜드화로 이어진다고 보게 되었습니다.
1부: 새로운 트렌드를 만들어가는 세대, 밀레니얼을 알아보자
2부: 밀레니얼의 특성? '간단'하고 빠르게, 많은 정보를 얻고 싶은 세대
3부: 밀레니얼의 특성? 내가 하는 모든 것에서 '재미'를 찾는 세대
4부: 밀레니얼의 특성? 세상을 움직이는 가치는 '진정성'이라 여기는 세대
최근 마케팅, 소비, 트렌드와 관련된 이야기가 나올 때 빠지지 않고 등장하는 키워드가 있습니다. 이른바 ‘MZ세대’입니다. MZ세대란 1981년부터 2000년생까지를 밀레니얼(Millenial)이라 부르는 데서 따온 ‘M’과 2001년 이후 태어난 세대를 Z세대라 규정하면서 나온 ‘Z’를 합쳐 신세대인 청년·청소년 세대를 통칭해 부를 때 사용하는 용어입니다.
이 두 세대의 공통적인 특징으로는 대한민국에서 베이비붐이 끝난 후 등장한 세대라는 점, 이전의 세대보다 상대적으로 경제적인 풍요를 누리며 성장했다는 점, 가족 구성상 형제자매가 거의 없다는 점, IT 기기와 통신기기에 둘러싸인 채 성장했다는 점 등을 꼽을 수 있는데요. 소비와 트렌드 변화에 민감한 연구자와 마케터들은 변화된 사회적 분위기 속에서 이전 세대와는 다른 가치관과 라이프스타일을 추구하고 있는 ‘MZ세대’를 주목하고 있습니다.
그중에서도 현재 소비시장을 이끄는 밀레니얼을 중심으로 벌어지는 현상들을 통해 로컬창업을 이야기해보려고 합니다. 밀레니얼은 현재 경제활동을 시작한 2030세대에 해당합니다. 시장경제 시스템 속에서 주요 소비층으로 대두되고 있지요. Z세대 역시 라이프스타일을 이야기하는데 빼놓을 수는 없습니다. 하지만 아직 경제활동을 활발하게 하는 세대가 아니기에 창업 이야기에서는 제한적일 수밖에 없습니다. 따라서 밀레니얼을 중심으로 이들의 특성을 살펴보며 이들이 어떤 식으로 소비 트렌드를 만들어가고 있는지 탐색하고자 합니다.
◆ 정보화와 커뮤니케이션 기기 발전의 중심에 있는 밀레니얼
콘텐츠 마케팅 솔루션 기업 <더에스엠씨그룹>이 2021년 2월 펴낸 자료에 따르면 밀레니얼은 10년의 주기로 1세대와 2세대로 구분됩니다. 1981년생부터 1990년생에 해당하는 ‘밀레니얼 1세대’와 1991년생부터 2000년생에 해당하는 ‘밀레니얼 2세대’로 나눴다는 점이 흥미로운데요. 같은 밀레니얼 세대여도 많게는 20살 정도의 연령 차이가 나고 있는 것을 감안하면, 1세대와 2세대로 구분해 밀레니얼을 보다 정확하게 고찰하려 한다는 점에서 의미가 있었습니다.
이 자료에 따르면, 밀레니얼 1세대는 다른 미디어가 아닌 인터넷 포털 서비스를 주 미디어로 사용했다는 점에서 이전 세대와 차이를 보입니다. 한편 커뮤니케이션 수단으로 ‘버디버디’와 ‘네이트온’을 활용했다고 언급하는데, ‘버디버디’는 2000년대 중반 당시 초등학생~고등학생들의 전폭적인 지지를 얻으며 많은 활용도를 보였던 메신저 서비스입니다.
밀레니얼 1세대들이 컴퓨터를 주로 활용하던 세대라면, 밀레니얼 2세대는 핸드폰이 더 익숙해진 세대라는 점을 주요한 특징으로 꼽을 수 있습니다. 모든 것을 스마트폰으로 즐기는 세대라고나 할까요? 쇼핑, 배달주문뿐만 아니라 은행 거래까지 모든 것을 스마트폰으로 처리합니다.
그럼 밀레니얼 2세대는 무엇을 주 커뮤니케이션 수단으로 삼을까요? ‘카카오톡’입니다. 아이폰이 등장한 2007년 이후 스마트폰이 보급되기 시작하면서 ‘카카오톡’이 주 메신저로 자리잡았기 때문인데요.
2세대 중에서도 20대 초중반 연령대의 메신저 활용 방법을 눈여겨볼 필요가 있습니다. 이들은 카카오톡보다 페이스북 메신저, 인스타그램 DM을 더 활발하게 사용합니다. 각각의 메신저로 소통하는 대상이 달라서인데요. 카카오톡은 성인 세대와 소통하는 채널로, 페이스북 메신저, 인스타그램 DM은 자신의 네트워크 안에 있는 대상들과 소통하는 도구로 사용하고 있습니다.
◆ X세대, 자신의 목소리를 내기 시작하다.
MZ세대의 특성을 이야기하기 위해 X세대 이야기를 잠시 하고 넘어갈까 합니다. ‘X세대’의 ‘X’는 미지수 ‘X’에서 출발했습니다. X세대가 청년기를 보냈던 90년대 당시에는 이들의 등장이 파격적이었습니다. 따라서 “사회적으로 규정을 내릴 수 없는 세대”라 해서 ‘X세대’라 부르기 시작했다고 합니다.
특히 90년대는 PC통신과 같이 컴퓨터와 네트워크라는 새로운 정보기술이 등장하며 사회가 문화적으로 급변하던 시기인데요. 한참 앞선 베이비붐 세대가 생존을 위해 치열하게 살았다면, X세대는 먹고사는 문제에서 벗어나기 시작한 세대로서 새로운 문화의 등장이라는 시류를 경험한 세대입니다.
그 시대를 살았던 사람들은 ‘X세대’를 대표하는 문화 아이콘으로 <서태지와 아이들>을 꼽습니다. 1991년 결성한 <서태지와 아이들>은 반항, 저항, 반란이라는 키워드를 앞세워 음악 활동을 전개했습니다. 이들의 음악은 물론, 패션까지도 당시의 10~20대를 사로잡았고 리더 서태지는 ‘문화대통령’이라는 타이틀까지 얻었습니다. 당시 청소년들은 학교에 가서 <서태지와 아이들> 이야기만 하다 하교했다고 했을 정도였습니다.
당시 파격의 아이콘으로 인식된 것도 있었지만 <서태지와 아이들>이 지지를 받을 수 있었던 이유는 사회적으로 ‘학생 저항’을 인정하는 문화가 싹텄기 때문이라고 유추해볼 수 있습니다. <서태지와 아이들>을 좋아하던 X세대는 자신의 세대가 지닌 불만의 목소리, 자신들의 이야기를 적극적으로 발산할 수 있는 문화를 여기서 찾았고 스스로 만들어갔습니다. 이들이 조성한 사회적 분위기가 다음 세대에서 꽃피울 수 있는 다양한 문화적 토양을 형성해 나갔습니다.
<서태지와 아이들> 이후 1세대 아이돌이라 불리는 <H.O.T>, <젝스키스>가 등장했고 이들은 1980년대생-밀레니얼 1세대들에게 전폭적인 지지를 얻게 됩니다. 두 아이돌 그룹의 작은 행동까지 모두 이슈화되는 등 이들은 트렌드세터로서 10대들의 문화를 리드했습니다.
수많은 히트곡 중에 ‘전사의 후예’, ‘학원별곡’은 파격적인 비트와 독특한 패션, 파워풀한 댄스로 주목받았던 노래입니다. 특히 가사를 통해 10대들이 직면한 어려움, 어두운 이야기들을 풀어냈습니다. 10대들의 이야기에 귀를 기울이고, 자신들이 생각하는 진짜 10대를 표현한 노래가 나올 수 있을 정도로 사회적 분위기가 전환되었다는 것을 알 수 있습니다.
다양한 사람들이 자신의 의견을 내는 것이 익숙해지는 사회로 변한다는 것은, 개인의 개성을 인정받는 사회로 발전했다는 이야기이기도 합니다. 이는 앞서도 말했던 전자기기, 통신기기의 발달에 따라 개인의 목소리를 내고, 목소리를 모으는 과정이 수월해지면서 가능해졌죠. 이렇게 X세대들이 변화시킨 문화적 분위기에 힘입어 밀레니얼이 등장했다고 보아도 과언이 아닙니다.
◆ 밀레니얼, 지금의 트렌드를 이끌어가다
밀레니얼은 지금의 트렌드 중심에 서 있습니다. 이들이 소비하는 것은 소비 트렌드가 되고, 이들이 주목하는 것들은 새로운 유행이 됩니다. ‘곰표맥주’ 사례처럼 밀레니얼들이 주목하는 상품이 품귀현상을 겪는 일도 가끔 나타납니다.
밀레니얼은 기성세대와 달리, 생필품이나 꼭 필요한 소비가 아닌 것들에도 집중합니다. 세종대학교 한창완 교수는 이들을 ‘고양이’에 비유했습니다. 지난 3월 16일 진행된 서울 자유시민대학 강좌에서 “고양이라서 무엇을 좋아하는지 잘 모르겠다. 그러나 하나에 꽂히면 그 분야는 확실하게 파고든다.”는 표현을 했습니다. 기존의 패턴을 파괴하고, 자신이 좋아하는 것이 무엇인지를 분명하게 하는 밀레니얼을 간결하게 표현한 말이기도 합니다.
2018년 발간되어 공전의 히트를 친 임홍택 작가의 <90년생이 온다>는 밀레니얼에 대한 많은 시사점을 주는 책입니다. 이 책은 3가지 키워드로 밀레니얼, 특히 90년대 생들이 지니는 특징을 설명하고 있습니다. 이어지는 후속 기사에서는 이 3가지 키워드를 토대로 밀레니얼을 설명해 보려고 합니다. 이를 통해 ‘밀레니얼이 창업하는 이유’, ‘로컬에서 창업하는 이유’에 대해 한층 더 알아갈 수 있을 것으로 기대합니다. <계속>