크라우드펀딩 플랫폼을 잘 활용해 '펀딩스타'가 된 로컬 브랜드들은 누가 있을까? 두 번째로 <토민>을 소개한다.

<토민> 전은경 대표는 전 <버드나무 브루어리> 공동대표다. F&B 분야에서 <토민>이라는 새로운 브랜드를 만들고, <와디즈>에서 5번의 펀딩을 통해 누적 펀딩 약 3억 원을 달성했다. 특히 지난해에는 매출액의 40%가 펀딩을 통해 발생할 정도로 <와디즈>와 함께 성장하고 있는 로컬크리에이터다.

크래프트 정신에 입각해 원물에 대한 집착으로 우리 농산물을 활용해 소비자들에게 신뢰를 줌으로서 충성고객들이 점차 늘어나고 있다는 토민의 이야기를 들어봤다.

▶<버드나무 브루어리> 창업을 하셨다가 그만두신 후 새롭게 <토민> 창업을 하시게 되었다고 들었어요. 와인 같은 알콜 음료가 아니라 무알콜 음료를 시작하시게 되었는데, 계기가 궁금해요.

☞토민 전은경 대표: 2015년에 <버드나무> 창업을 했고, 2019년 여름에 대표이사 사임을 했어요. 그리고 같은 해 11월에 <토민>을 창업했습니다.

제가 수제 맥주 사업을 했지만, 맥주와 전혀 관련 없는 새로운 창업을 하게 된 이유가 크게 두 가지인데요. <버드나무 브루어리>에서 지역 특산물과 같은 국내산 재료들을 활용해 맥주 만드는 일을 해왔고 몸소 경험하면서 로컬이 나아갈 방향이라는 걸 느꼈어요. 게다가 소비자들도 사회적 가치에 대한 기준이 더 높아져서 어떤 가공식품이 되었든 같은 방향성으로 나가겠다는 생각이 들더라고요.

그런데 맥주는 아무래도 장르에 한계가 있기도 해서, 이 경험을 바탕으로 다양한 식품 제조를 하는 회사를 창업해야겠다고 생각했죠. 또 새로운 창업을 결심한 가장 중요한 이유는 유통 때문이었어요. 국산 원재료를 기반으로 한 식품을 만들어서 온라인 유통을 하고 싶었습니다.

그런데 그 중에서도 왜 탄산음료인지 다들 궁금해 하시더라고요.

“사람들이 실제로 가지고 있는 불편한 점 중 개선되면 좋은게 뭘까?”를 고민했어요. 저도 탄산음료를 좋아하는데, 사람들이 탄산을 많이 마시지만 거기에 들어가는 원재료들을 알 수 없어요. 과즙 탄산음료라고 하면 그 과일이 어느 지역에서 어떤 식으로 가공된 것인지 전혀 알 수 없잖아요. 그런데 소비자 중에서는 이 부분을 더 투명하게 알고 마시고 싶은 사람도 있을 거거든요. 우리나라는 이런 점이 조금 뒤쳐져 있었다고 생각해요.

지역의 원재료로 식품 개발을 해서 경로를 조금 더 투명하게 공개하자는 생각을 했어요. “우리 국산 농산물로 만들고 사람들이 조금 건강하게 먹을 수 있는 음료와 식품 개발을 해야겠다.”는 취지였죠.

또 하나의 불편함이 있었어요. 탄산음료나 탄산수의 칼로리가 너무 높다는 점이에요. 게다가 탄산수는 아무 맛이 안 나니까 과일 청과 함께 먹어야 하는 불편함도 있었죠.

탄산음료 개발 과정에서 이런 단점을 보완해서 만든 게 샤인머스켓 과즙으로 만든 ‘샤인클링’, 국내산 복숭아 과즙으로 만든 ‘피치클링’, 제주 한라봉으로 만든 ‘라봉클링’입니다.

▶첫 제품인 ‘샤인클링’이 나온 게 2020년 4월이에요. 창업한지 5개월 만에 음료가 나온 건데요. <버드나무>를 나오고 준비하는 기간 동안 실질적으로 탄산음료를 즐기는 분들의 니즈 파악을 해서 칼로리는 낮고, 원물은 우리 농산물이면서, 첨가제 없는 투명한 형태의 탄산음료 레시피를 만드신 거예요?

☞토민 전은경 대표: 네. 11월부터 샤인머스켓 원물을 수매하면서 테스트를 하고 수정하고 보완하는 과정을 거쳤고 4월에 제품 출시를 할 수 있었습니다. 저희 제품은 탄산수와 탄산음료 사이에 있는 음료라고 볼 수 있어요. 실제 저희 음료를 소비하시는 많은 분들도 탄산수나 탄산음료를 소비하는 분들이 중심이 되어서 새로운 흐름이나 유행이라기보다 기존에 드시던 분들이 많으세요. 저희는 그 분들의 불편한 포인트를 해결해주고 있다고 보시면 될 것 같습니다.

▶말씀을 들어보니 스타트업에 더 가깝다는 생각이 드네요. 사람들의 문제점을 해결해준다는 느낌에 더 가까워서요. 또 <와디즈> 펀딩에서 높은 성과를 계속 보이면서 약간의 스타덤이라고 할까요? 어떤 새로운 성공스토리를 만들어 가시는 것 같아요. 펀딩을 생각하시게 된 계기가 있을까요?

☞토민 전은경 대표: 탄산음료는 아무래도 최소주문수량(MOQ)이 12만 병정도 됩니다. 한 번 생산할 때 굉장히 많은 양을 생산을 해야 해요. 그 이하로는 생산이 아예 안 되거든요. 그래서 보통 국산 원물로 음료를 만들면 즙이라든가 주스보다도 한 번에 들어가는 비용도 굉장히 커요. 한 번에 6~7,000만 원이 들거든요. ‘한 번 해볼까?’ 이런 수준으로 접근하기는 무리가 있었어요.

그래서 처음 <와디즈> 펀딩을 접근할 때는 2,000만 원 이상의 높은 펀딩 금액을 달성해서 우리의 생산 원가가 어느 정도 해결될 수 있어야 한다는 간절한 마음이 있었어요. ‘해서 되면 좋고 아니면 말고’ 이런 마음이 아니고요. 그래야 우리도 생산을 계속 할 수 있고 다음 제품도 낼 수가 있으니까요.

오늘 망하지 않기 위한 최소한의 방어막으로 <와디즈>를 선택했기에, 한 달에 네 번 정도 <와디즈> 교육도 받았고, <와디즈>에 이미 올라와 있는 프로젝트도 정말 엄청나게 보았어요. 어떻게 해야 우리가 높은 펀딩 금액을 달성할 수 있을지에 대한 연구를 많이 했어요. 그런 노력들이 뒷받침 되어서 처음에 펀딩 결과가 조금 좋게 나올 수 있었어요. 또 그 과정에서 “아, 이런 음료를 원했던 사람들이 생각보다 훨씬 더 많구나.”라는 가능성을 보게 됐죠. 첫 펀딩 때는 5,000만 원대였는데, 앵콜 펀딩 할 때는 1억 원이 넘었거든요.

저희가 생산 원가와 같은 부분을 실제 펀딩으로 유치할 수 있었기에 계속해서 다음 작품도 만들 수 있었고 지속가능하게 됐어요. 저희가 인지도도 없는 상태였는데, 펀딩이 잘 되지 않았다면 유통기한인 1년 내에 10만 개, 12만 개 음료를 모두 판매하기 어렵지 않았을까 생각해요.

▶2차 앵콜 펀딩을 통해 1억 원을 달성해 <와디즈>에서는 성공한 로컬크리에이터의 대표 사례가 되었지만, 원가 개념으로 봤을 때는 ‘대박이다!’ 할 정도는 아닌가 싶기도 한데요.

☞토민 전은경 대표: 그런데 펀딩 이후에 별도 광고비를 쓰지 않고도, 정말 많은 분들이 저희 고객으로 전환이 되어서 지금도 구매하고 계세요. 20박스, 30박스 지속적으로 구매를 하시는 거죠. 펀딩을 통해 제조 원가만 도움을 받은 게 아니라 충성 고객이 많이 확보된 부분이 있죠.

▶대표님이 아무래도 로컬 브루어리를 운영하셨잖아요. 또 여성 브루어가 국내에 많지도 않았고요. 자세히는 모르지만 대표님이 크래프트 정신을 가진 분 일거라고 예상했는데요. 이 탄산수도 크래프트 정신이 발휘되어 나온 것 아닌가 이런 생각이 들었어요.

☞토민 전은경 대표: 그렇죠. 왜냐면 탄산음료 제조할 때 제조사에서 저희 공정을 보고 “이렇게 해서 남느냐”고 정말 깜짝 놀라요. 제조 원가가 너무 높다고요. 예를 들면 보통 제조사에서 탄산음료를 만들 때 청포도 과즙(해외 수입 농축액) 얼마 넣어주세요 그러거든요. 그런데 저희는 농가에 가서 직접 수매해서 그걸로 과즙을 만들고 그 과즙을 제조사에 보내서 만들고 있어요. 음료의 핵심이라고 볼 수 있는 게 과즙인 건데, 수매부터 가공까지 직접 다 하면서 소비자들에게 ‘이 원물이 어디에서 나왔고 어떻게 가공되었는지’에 대한 신뢰는 드리는 거죠.

그래서 저희 제품이 다른 제품에 비해 상당히 비싼 편이에요. 그런데도 저희 제품을 많이 이용해 주신다는 건 칼로리가 낮아서는 아닌 것 같아요. 제로 콜라, 나랑드 사이다도 있거든요. 저희 제품을 20~30박스씩 지속적으로 구매하시는 분들은 저희가 국내산 원물을 가공하고 투명하게 보여준다는 점, 그래서 믿을 수 있다는 점 때문에 다른 제품에 비해 두 배가 비싸도 구매하시는 거예요.

저희가 단순히 저칼로리 탄산음료를 만들었다면 대기업과 경쟁이 전혀 되지 않았을 거예요. 일반 탄산수는 한 박스에 만 원도 안하는데 저희는 한 박스에 3만 6000원에 온라인 판매를 하고 있거든요. 그런데도 구매를 하신다는 건 말씀하신 크래프트 정신과 일맥상통한다고 보고 있어요. 제가 이 회사의 모토를 이런 콘셉트로 잡을 수 있었던 것도 경험이 있었기 때문이고요. 그런 (크래프트) 정신을 선호하는 분들이 분명 계시기에 그분들을 위한 음료를 만들게 된 거죠.

▶대표님은 크래프트 정신의 발현으로 원물에 대한 철저한 집착이랄까요? 로컬을 콜라주 한다는 느낌이 들었어요. 샤인머스켓, 복숭아, 한라봉의 세 군데 로컬이 콜라주 되는 거죠. 어떤 지역을 초월한 세계관이랄까요. 아름답고 깨끗한 자연 속에서 원물이 나오는 세계관을 <토민> 팬들에게 계속 공유해준다는 생각이거든요. 그게 쌓이고 모이면 이 분들과 로컬을 연결해주는 뭔가가 되지 않을까? 그런 의미에서는 콘텐츠로서 역할을 추구하는 것이고, <토민>의 콘텐츠는 탄산음료로 표현되어지는 로컬이라는 생각을 하게 되었습니다. 그래서 혹시나 로컬크리에이터로 자신을 어떻게 보고 계시는지 궁금해요.

☞토민 전은경 대표: 저희가 어떤 지역성을 기반으로 지역의 특산물만 가지고 뭘 만드는 개념은 아니에요. 그렇지만 지금까지 만든 것도, 또 앞으로 준비하는 것도 모두 우리 국산 농산물이에요. 포도나 복숭아도 가장 유명한 산지의 것을 활용하거든요. 음료수 외에 준비하는 식품류도 농산물 품종이나 그런 특성을 활용하는 제품이에요. 이런 것들이 결국 지역성과는 조금 다르지만 연관은 되어있죠.

제가 특정 로컬에 직접 기여하는 바가 있다고 말씀드리기는 어려워서 그렇게 활동하시는 분들에게 좀 죄송스럽기 때문에 제가 로컬크리에이터라고 말씀드리지는 않지만, 말씀해주신 내용들에 공감은 해요. 한 지역에 국한되는 게 아니라 우리나라 어느 지역이든 그 지역의 특산물과 그 지역의 특수한 문화를 같이 엮어서 저희가 상품화 하고 그 걸 전면에 내세우는 거거든요. 영창 복숭아다. 제주 한라봉이다. 영동 샤인머스켓이다. 이렇게요.

▶탄산수를 통해 로컬을 큐레이션 해주시는 거예요. 탄산수를 즐기는 취향의 사람들에게 로컬 세계관을 이입시켜 주는 거거든요. 사실 해외에서 오는 건 다 농축돼서 오는데 어느 나라에서 어떻게 나오는지도 모르니까요. 탄산수의 장르도 보면 우리 장르가 아닌데 한국에 오면서 <토민>의 색을 입힌 게 지금 출시하고 계시는 음료 3종 세트가 아닌가 하거든요.

☞토민 전은경 대표: 말씀해주신 그대로에요. 저희 소비자분들은 저희가 어떤 취지로 제품을 개발하고 있고 앞으로 어떤 제품을 개발할지에 대한 것들을 당연하게 받아들이시는 것 같고요. 저희가 캘리포니아 오렌지 탄산음료를 만든다면 아무리 맛있어도 저희와 결이 맞지 않는 거죠. 가격이 높아지는 만큼 소비자분들도 더 가치가 있다고 느끼셔야 하기 때문에 그런 지역성을 일종의 부가가치로서 받아들이기도 하시는 것 같아요. “내가 정말 제주 한라봉 과즙이 들어간 음료를 마시네?”라고 생각하시니까요.

▶그리고 그 수익은 지역의 농가로 돌아가도록 비즈니스의 균형을 맞추는 쪽으로 계속 만들어 가시는 거죠?

☞토민 전은경 대표: 그렇죠. 기본적으로 어떤 제품 개발을 하는데 국산 농산물을 어떤 것으로 어떻게 활용할 것인가. 샤인머스켓이나 한라봉처럼 원래 인기가 있는 것을 활용할 수도 있고요. 혹은 아직 덜 알려져 있지만 이런 식으로 가공하면 사람들에게 더 다가가기 좋겠다고 생각되는 것들을 개발 해볼 생각입니다. 그렇게 해서 국산 농산물이 흔하게 접하지 않던 건데 발견될 수도 있고, 혹은 선호하는 우리나라 농산물을 저희가 더 부가가치 있게 만드는 작업이 될 수도 있고요.

▶앞으로 갖고 계신 대표님의 개인적인 계획이나 비즈니스 방향이 궁금합니다.

☞토민 전은경 대표: 음료에만 국한하지는 않을 거예요. 추후 국산 농산물을 활용해서 더 다양한 식품 개발을 하는 게 목표입니다. 간편식으로 개발이 될 수도 있고, 식물성 음료가 될 수도 있고요. 여러 가지 테스트를 해보고 있는데, 그 과정에서 저희가 추구하는 목표는 결국 우리 농가에도 도움이 되고 우리 소비자들에게도 건강하고 믿을 수 있는 식음료를 제공한다는 것입니다.

올해는 탄산음료 외에 다른 식품군을 개발하려는 계획을 갖고 있고요. 저희가 <와디즈> 펀딩을 통해 높은 금액을 달성하긴 했지만, 여전히 이 음료에 대해 모르시는 분들이 너무 많아요. 마케팅 활동을 본격적으로 하지 못했기 때문에 올해는 조금 더 활발한 활동을 해보려고 합니다.